Der erste Entwurf steht auf dem Bildschirm, und er ist gut geworden. Am Tisch wird genickt. Dann sagt jemand: „Schön. Nur die Produkte — die müssten eigentlich weiter oben stehen, das ist ja unser Geschäft.“
Der Satz ist keine Kritik am Entwurf. Er ist eine Entscheidung, und die Kritik kommt hier zu spät. Zwei Wochen früher wäre sie ein Halbsatz gewesen. Jetzt ist sie ein neuer Entwurf.
So entstehen die meisten Korrekturschleifen: nicht, weil eine Gestaltung misslungen wäre, sondern weil an ihr etwas zum ersten Mal entschieden wird, das vorher hätte feststehen können. Die hier genannten Fragen helfen, genau das zu vermeiden.
Sie müssen nicht wissen, wie die Website aussehen soll
„Briefing“ klingt nach Hausaufgabe: ein Formular, zwanzig Felder, und irgendwo die Frage nach der gewünschten Bildsprache. So ist es nicht gemeint.
Die Grenze verläuft einfacher, als sie klingt. Alles, was sich nur in Ihrem Betrieb beantworten lässt, gehört ins Briefing. Alles, was sich mit Handwerk beantworten lässt, ist meine Arbeit.
Wie breit eine Spalte sein darf, welche Schrift auf einem kleinen Bildschirm noch trägt, in welcher Reihenfolge die Bausteine einer Startseite stehen: mein Teil. Wofür Kunden Sie anrufen, von welchen Anfragen Sie mehr möchten und welche Sie gar nicht mehr bekommen wollen: Ihr Teil. Dazwischen liegt kein Graubereich.
Sie müssen also nicht wissen, wie Ihre Website aussehen soll. Sie müssen wissen, was sie leisten soll.
Die 7 Fragen
Sieben Antworten sollten vorliegen, bevor der erste Entwurf entsteht. Nicht ausformuliert, nicht als Dokument — aber entschieden.
| Die Frage | Wofür ich die Antwort brauche | Wenn sie fehlt |
|---|---|---|
| Was soll ein Besucher tun? | Jede Seite wird darauf hin gebaut | Die Website wird nur hübsch, bringt aber keine Anfragen |
| Für wen ist die Seite gedacht? | Tonfall, Reihenfolge, Detailtiefe | Beliebige Texte, die alle ansprechen und niemanden |
| Was machen Sie anders als die drei nächsten Wettbewerber? | Die Hauptaussage Ihrer Startseite | Steht dann dort, was überall steht und Sie austauschbar macht |
| Optional: Welche Websites gefallen Ihnen — auch die von Mitbewerbern? | Ein Bild davon, was Sie unter „gut“ verstehen | Nichts geht verloren. Es dauert nur länger, bis wir dasselbe meinen |
| Wer liefert Texte und Bilder bzw. wer arbeitet hier mit, und bis wann? | Klarheit der Zuständigkeit. Und keine Sorge: den Feinschliff / das Fotoshooting übernehme ich dann | Der häufigste Grund für ein Projekt, das drei Monate stillsteht |
| Was gibt es schon? Logo, Farben, Broschüren, die alte Website | Den Anschluss an das, was Ihre Kunden von Ihnen kennen | Die Website sieht dann nicht stimmig aus |
| Wer gibt frei? | Damit Freigaben nicht in Endlos-Schleifen enden. | Im schlimmsten Fall Freigabe-Chaos und Projekt-Verzug |
Welche Seiten es überhaupt geben soll und wie sie zusammengehören, ist eine eigene Frage. Sie hat einen eigenen Beitrag. Fürs Briefing genügt die Größenordnung: fünf Seiten oder fünfzig.
Eine dieser Fragen ist optional: die nach den Websites, die Ihnen gefallen. Warum sie sich trotzdem lohnt und ich sie für besonders wichtig halte, steht weiter unten.
Bleibt die Frage, wer freigibt. Sie wird am häufigsten übersehen, und sie „kostet“ am meisten im Sinne von Verzug. Wer freigibt, sollte von Anfang an in die Gespräche einbezogen sein, sonst enden wir im Freigabechaos. Das kostet Ihre und meine wertvolle Zeit.
Wer entscheidet, entscheidet allein
Ein Entwurf, den vier Personen kommentieren, bekommt vier Rückmeldungen, und sie widersprechen einander. Das liegt nicht daran, dass jemand schwierig wäre. Es liegt daran, dass jede Person eine andere Frage beantwortet: Der Vertrieb denkt an Kunden, die Geschäftsführung an den Auftritt nach außen, das Büro an die Pflege im Alltag. Alle drei haben recht.
Jemand muss diese Antworten gegeneinander abwägen. Eine Rückmeldung aus vier gleich schweren Meinungen ist keine Freigabe, sondern eine Liste.
Das ist keine Frage der Hierarchie, sondern eine Rolle im Projekt — und sie sollte vor dem ersten Entwurf besetzt sein, nicht nach der zweiten Runde. Dasselbe gilt für die Person, die „ein gutes Auge hat“ und deshalb später noch einmal draufschauen soll: Besser, sie sitzt bei Frage eins mit am Tisch als bei Runde drei.
Zeigen Sie mir drei Websites — und einen Satz dazu
Das ist die Frage, die niemand beantworten muss — und die nützlichste Viertelstunde Vorbereitung, die es gibt. Suchen Sie drei Websites, die Ihnen gefallen. Sie müssen nicht aus Ihrer Branche sein — und wenn eine davon einem Mitbewerber gehört, ist das kein Problem, sondern besonders aufschlussreich. Es geht ausdrücklich nicht darum, eine davon nachzubauen.
Entscheidend ist nicht die Liste, sondern der Satz daneben. Drei Links allein sagen mir wenig. „Mir gefällt, dass man sofort sieht, was die machen“ sagt mir sehr viel — das ist eine Aussage über Ihre eigene Startseite, formuliert an einem fremden Beispiel. „Sieht modern aus“ sagt wieder nichts.
Nehmen Sie eine vierte Website dazu, die Ihnen missfällt. Ablehnung ist schärfer als Zustimmung: Was stört, benennen Menschen erstaunlich genau.
Der Grund für die Übung ist einfach. Über Geschmack lässt sich schwer im Abstrakten reden und leicht am Beispiel. Was Sie hier in fünfzehn Minuten sagen, würde sonst in der zweiten Korrekturrunde gesagt — an einem fertigen Entwurf.
Nicht jede Korrekturschleife ist ein Fehler
Der erste Entwurf ist zum Anschauen und Besprechen da. Manches wird erst klar, wenn es vor einem liegt. Deshalb sind ein bis zwei Korrekturrunden eingeplant und ganz normal für mich.
Zeitaufwendig wird es, wenn sich die Grundlage mitten im Projekt ändert. Wenn die Website plötzlich andere Kunden ansprechen soll als ursprünglich gedacht, ändern sich nicht nur einzelne Details. Dann müssen Texte, Bildauswahl und die Reihenfolge der Seiten angepasst werden – obwohl diese Arbeit bereits begonnen hat.
Eine Korrekturschleife über Geschmack ist Arbeit. Eine über Fakten ist Reparatur.
Korrekturen zum Geschmack verbessern im Bestfall den Entwurf. Korrekturen zu Fakten beheben nur, was von Anfang an richtig hätte sein müssen.
Ein halber Nachmittag, kein Fragebogen
Sieben Fragen, eine Handvoll Beispiele, eine Person, die freigibt.
Sie müssen nichts vorab ausformulieren: Wenn Sie die Antworten im Kopf haben, ist das Briefing schon da. Ich frage das dann zielgerichtet ab.
Deshalb schicke ich Ihnen kein Formular. Wenn Sie bis hierher gelesen haben, sind Sie vorbereitet — den Rest sortieren wir im Gespräch, und die Fragen, die ich dort stelle, sind dieselben.
Was danach entsteht, ist ein Entwurf, über den sich reden lässt. Er entscheidet nichts mehr, was eigentlich Ihre Entscheidung war.
Wenn bei Ihnen ein Website-Projekt ansteht und Sie die Antworten einmal gemeinsam durchgehen möchten, machen wir das. Melden Sie sich gerne – ich antworte persönlich.