Ihre Startseite ist Ihre Landing Page

Jemand hat Ihren Namen genannt. Nicht als Anzeige, sondern im Gespräch: Fragen Sie doch mal bei denen an. Der Empfänger tippt den Firmennamen ein und landet auf Ihrer Startseite. Was dann passiert, dauert etwa fünf Sekunden und entscheidet, ob Sie eine Anfrage bekommen.

In diesen fünf Sekunden liest niemand. Der Besucher gleicht ab: Machen die das, wofür ich sie brauche? Sehen die aus, als könnten sie es? Und wo müsste ich klicken, wenn ich will? Fällt eine der drei Antworten aus, klickt er zurück — nicht ärgerlich, sondern beiläufig. Er hatte ja noch zwei andere Empfehlungen.

Diese Seite ist die einzige, auf der praktisch jeder Interessent vorbeikommt. Im Anzeigengeschäft gibt es dafür einen eigenen Begriff und eine eigene Bauweise: die Landing Page — eine Seite, ein Ziel, nichts daneben. Ihre Startseite ist Ihre Landing Page. Sie ist nur selten wie eine gebaut.

Was sie dazu macht, sind nicht bestimmte Bausteine, sondern deren Reihenfolge. Sie ergibt sich aus fünf Fragen.

Fünf Fragen, in dieser Reihenfolge

Ein Besucher stellt sie nie laut, aber er stellt sie immer, und immer in derselben Folge. Jede Sektion Ihrer Startseite ist die Antwort auf genau eine davon:

1. Bin ich hier richtig?
2. Können die das wirklich?
3. Was genau bietet ihr an?
4. Wie läuft das ab — und was riskiere ich?
5. Was soll ich jetzt tun?

Daraus folgt der wichtigste Satz dieses Beitrags: Es gibt keine Sektion ohne Frage. Was Sie auf der Startseite nicht einer dieser fünf Fragen zuordnen können, gehört auf eine Unterseite — oder gar nicht auf die Website.

Bin ich hier richtig?

Der erste Bildschirm hat genau eine Aufgabe, und sie ist bescheidener, als die meisten annehmen: Er muss nicht überzeugen. Er muss einordnen. Der Besucher soll wissen, wo er ist, damit er den Rest überhaupt liest.

Dafür braucht es drei Dinge, mehr nicht: einen Satz, der sagt, was Sie für wen tun; ein Bild, das Ihre tatsächliche Arbeit zeigt; und einen sichtbaren Button, der zum nächsten Schritt führt.

Der eine Satz

Er ist der schwerste Teil der ganzen Seite, und er kostet in der Praxis mehr Zeit als jedes Layout. Brauchbar ist er, wenn er drei Angaben enthält: was Sie machen, für wen, und wozu das gut ist.

Wir bauen Websites für Unternehmen in Baden-Württemberg, die mehr Anfragen bekommen wollen als bisher.

Das ist keine Poesie, und das ist der Punkt. Der Satz muss nicht schön sein, er muss zutreffen und ausschließen. Ob er das tut, prüft ein einziger Test: Könnte Ihr Wettbewerber denselben Satz auf seine Seite stellen, ohne zu lügen? Wenn ja, steht dort nichts. „Ihr starker Partner für maßgeschneiderte Lösungen“ besteht diesen Test nie. „Willkommen auf unserer Website“ ist keine Aussage, sondern eine Türklingel.

Der Satz muss außerdem oben stehen, in der größten Schrift der Seite. Er ist nicht die Bildunterschrift zum Kopfbild — er ist der Grund, warum das Kopfbild da ist.

Der Slider ist ein Sitzungsprotokoll

Die meisten Startseiten sind nicht schlecht gestaltet. Sie sind unentschieden.

Man sieht ihnen die Besprechung an, in der sie entstanden sind: Jeder Bereich sollte vorkommen, also bekam jeder Bereich sein Bild. Weil sich niemand für eines entscheiden wollte, wurden drei daraus, die nacheinander einblenden. Weil die Leistungen alle wichtig sind, stehen alle zwölf gleich groß nebeneinander. Und weil man niemanden drängen möchte, steht der Kontakt unten, in derselben Farbe wie alles andere.

Das Ergebnis ist höflich und wirkungslos. Es zeigt alles und behauptet nichts.

Beim Slider kommt ein zweiter Effekt dazu, der messbar ist: Gesehen wird fast ausschließlich das erste Bild. Wer weiterscrollt, bevor umgeblendet wird — und das sind die meisten —, sieht die anderen nie. Sie haben also nicht drei Botschaften untergebracht. Sie haben eine untergebracht und zwei aufwendig versteckt.

Der Fünf-Sekunden-Test

Er kostet nichts und ist unbestechlich. Zeigen Sie Ihre Startseite jemandem, der die Firma nicht kennt, fünf Sekunden lang. Dann klappen Sie den Bildschirm zu und fragen: Was macht die Firma, und für wen?

Kommt die Antwort ins Stocken, haben Sie kein Designproblem. Sie haben ein Satzproblem — und das lässt sich an einem Nachmittag lösen, ohne dass jemand die Website neu baut.

Können die das wirklich?

Auf jede Behauptung folgt im Kopf des Lesers sofort ein Zweifel. Der Beweis gehört deshalb dorthin, wo der Zweifel entsteht: direkt hinter die Behauptung, nicht in ein eigenes Kapitel am Seitenende.

Das ist der häufigste Reihenfolgefehler überhaupt. Kundenlogos ganz unten, kurz vor der Fußzeile, wirken kaum — dort ist die Entscheidung längst gefallen. Dieselben Logos direkt unter dem Versprechen tragen es.

Nicht jeder Beweis wiegt gleich schwer:

Bei den Kundenstimmen liegt die verbreitetste Selbsttäuschung. „Schnelle und kompetente Abwicklung. M. K. aus B.“ ist nicht ein bisschen Beweis — es ist weniger als nichts, weil ein anonymes Lob aktiv Misstrauen erzeugt. Ein Zitat wirkt über die Person, nicht über den Wortlaut. Ohne Namen, Firma und Gesicht lassen Sie es besser weg.

Und ein Satz zur Logoleiste: Dort gehören Kunden hin. Nicht die Werkzeuge, mit denen Sie arbeiten, nicht die Verbände, in denen Sie Mitglied sind, nicht die Marken, die Sie verbauen. Der Besucher liest jede Logoleiste als „diese Firmen haben denen vertraut“ — und merkt den Unterschied, sobald er genauer hinsieht.

Was genau bietet ihr an?

Erst jetzt, nach dem Versprechen und dem Beweis, ist der Besucher bereit für Einzelheiten. Und selbst hier gilt: Die Startseite ist ein Verteiler, kein Katalog.

Drei bis fünf Leistungen, jede mit einer Überschrift und zwei Sätzen, jede verlinkt auf ihre eigene Seite. Nicht zwölf. Wer zwölf Leistungen hat, hat in Wahrheit vier Bereiche mit je drei Unterpunkten — und die vier gehören auf die Startseite, die zwölf auf die vier Unterseiten. Dieselbe Schubladenlogik wie in der Navigation: Was oben steht, muss etwas aufnehmen können.

Zwei Sätze pro Leistung sind übrigens Absicht. Eine Kachel, auf der nur ein Wort steht, spart keinen Platz, sie verschiebt nur die Frage — der Besucher muss klicken, um zu erfahren, ob er richtig ist. Zwei Sätze beantworten das an Ort und Stelle, und wer weiterklickt, tut es dann aus Interesse und nicht auf Verdacht.

Wie läuft das ab — und was riskiere ich?

Diese Frage wird am häufigsten übergangen, und sie ist die, an der die meisten Anfragen scheitern. Zwischen „die können das“ und „ich schreibe denen“ liegt eine Hemmschwelle, und sie besteht aus lauter kleinen Unsicherheiten: Was passiert, wenn ich das Formular abschicke? Ruft mich dann jemand an, mit dem ich noch gar nicht reden will? Kostet das schon etwas? Wie lange dauert so etwas überhaupt?

Drei bis fünf Schritte genügen, um das aufzulösen — Erstgespräch, Angebot, Umsetzung, Übergabe. Nicht als Prozessdiagramm mit Zahnrädern, sondern als vier kurze Absätze, die den Ablauf benennen. Wer weiß, was als Nächstes passiert, klickt eher.

Die FAQ ist Einwandbehandlung, keine Wissensdatenbank

Eine FAQ steht auf vielen Startseiten, und meistens steht dort das Falsche: Fragen, die sich bequem beantworten lassen. „Bieten Sie auch Beratung an?“ — diese Frage hat nie jemand gestellt.

Die richtigen Fragen sind die unangenehmen. Was kostet das ungefähr? Wie lange dauert es? Was ist, wenn mir der Entwurf nicht gefällt? Wem gehört das Ergebnis am Ende? Muss ich die Texte selbst schreiben?

Genau diese Fragen bewegen den Besucher zum Absprung, wenn sie unbeantwortet bleiben — er stellt sie ja trotzdem, nur eben nicht Ihnen. Wer sie auf der Seite aufgreift, tut zwei Dinge gleichzeitig: Er nimmt die Sorge, und er zeigt, dass er sie kennt. Das wirkt stärker als jede Selbstbeschreibung.

Vier bis sechs Fragen reichen, jede mit einer ehrlichen, kurzen Antwort. Wo die Antwort lang wird, gehört sie auf eine eigene Seite: Was eine Website kostet, lässt sich in der FAQ nicht erschöpfend beantworten, aber in zwei Sätzen einordnen — mit einem Link für die, die es genauer wissen wollen. Die FAQ ist die Abzweigung, nicht der Aufsatz.

Was soll ich jetzt tun?

Jetzt kommt der Teil, den eine Landing Page von einer Broschüre unterscheidet. Sie hat ein Ziel, und dieses Ziel ist eine Handlung: die Anfrage, der Anruf, der Termin.

Eine Startseite hat ein Ziel und höchstens eine Ausnahme. Das Ziel ist die Anfrage. Die Ausnahme ist die Gruppe, die etwas völlig anderes will — Bewerber meistens, oder Bestandskunden mit einer Störung. Die bekommen einen kleinen, klar beschrifteten Weg in der Fußzeile. Was sie nicht bekommen, ist ein zweiter großer Button neben dem ersten. Zwei gleich große Ziele sind kein Ziel, sondern eine Abstimmung, die der Besucher für Sie durchführen soll.

Dass der Button mehrfach vorkommt, ist dagegen richtig und wichtig. Wiederholen ist nicht dasselbe wie vervielfältigen: derselbe Button mit derselben Beschriftung, einmal im ersten Bildschirm, einmal nach den Leistungen, einmal am Seitenende. Wer nach den Referenzen überzeugt ist, soll dort klicken können und nicht erst suchen müssen.

Zur Beschriftung noch zwei Sätze, weil daran erstaunlich viel hängt. Auf dem Button steht, was danach passiert, nicht was der Klick technisch tut. „Absenden“ beschreibt die Mechanik. „Mehr erfahren“ verspricht nichts. „Unverbindlich anfragen“ oder „Termin vereinbaren“ sagen dem Besucher, worauf er sich einlässt — und das Wort unverbindlich ist an dieser Stelle mehr wert als drei Absätze Text darüber.

Der zweite Weg

Ein erheblicher Teil Ihrer Interessenten füllt keine Formulare aus. Nicht aus Prinzip, sondern weil sie unterwegs sind, weil ihre Frage in einem Satz beantwortet wäre, oder weil sie lieber hören, mit wem sie es zu tun haben.

Deshalb steht neben dem Formular immer eine Telefonnummer, als Text und als Link, den man am Telefon antippen kann. Dazu eine E-Mail-Adresse, ausgeschrieben. Das kostet nichts und fängt genau die Anfragen auf, die sonst nirgends auftauchen — auch nicht in Ihrer Statistik, denn ein Besucher, der keinen Weg findet, hinterlässt keine Spur.

Und die Fußzeile ist kein Restposten. Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten stehen dort nicht nur wegen der Vollständigkeit, sondern weil sie belegen, dass es Sie tatsächlich gibt, an einem Ort, zu dem man hinfahren kann.

Was auf der Startseite nichts verloren hat

Der Gegentest zu den fünf Fragen. Keiner der folgenden Punkte beantwortet eine davon:

• Der Nachrichtenticker, dessen letzter Eintrag von 2019 stammt. Er beantwortet keine Frage und stellt eine neue: Gibt es die Firma noch?
• Die Social-Media-Wand. Sie schickt Besucher weg, die gerade angekommen sind.
• Die Firmenchronik seit 1978. Erfahrung ist ein Beweis, kein Kapitel. Eine Zeile genügt auf der Startseite, der Rest steht unter „Über uns“.
• „Unsere Philosophie.“ Wer sie liest, hat sich längst entschieden. Wer sich noch nicht entschieden hat, liest sie nicht.
• Die Newsletter-Anmeldung als größtes Element. Sie konkurriert mit dem einen Ziel und gewinnt manchmal — das ist der schlechteste Fall.

Nichts davon ist verboten. Es hat nur einen Platz weiter unten oder eine Seite weiter hinten, weil es die Reihenfolge stört, in der ein Fremder Vertrauen fasst.

Darf die Seite so lang sein?

Sie muss sogar. Die Sorge, alles Wichtige müsse ohne Scrollen sichtbar sein, stammt aus einer Zeit, in der Scrollen ungewohnt war. Heute ist es die selbstverständlichste Bewegung am Bildschirm, und niemand bricht ab, weil eine Seite lang ist.

Abgebrochen wird aus einem anderen Grund: weil der erste Bildschirm keinen Anlass zum Weiterlesen gegeben hat. Der obere Bereich muss nicht alles enthalten — er muss neugierig genug machen, dass der Daumen sich bewegt. Danach dürfen fünf Sektionen folgen, jede mit ihrer Frage.

Lang ist kein Problem. Unentschieden ist eins.

Sechs Fragen an Ihre eigene Website

Sechs Antworten, eine Viertelstunde. Wo dreimal ein Nein steht, fehlt der Seite selten Gestaltung und fast immer eine Entscheidung — und die lässt sich nachholen, ohne die Website neu zu bauen.

Kurz zusammengefasst

Eine gute Startseite ist keine Übersicht über Ihr Unternehmen. Sie ist der Weg von der Empfehlung zur Anfrage, und dieser Weg ist kurz: fünf Fragen, in der Reihenfolge, in der ein Fremder sie stellt, und am Ende genau eine Sache, die er tun kann.

Alles andere hat seinen Platz — nur eben nicht auf der Seite, auf der sich in fünf Sekunden entscheidet, ob es weitergeht.

Wenn Sie wissen möchten, welche der fünf Fragen Ihre Startseite offen lässt, schauen wir gemeinsam darauf — das Erstgespräch kostet nichts.