Website-Struktur planen: eine Frage, eine Seite

Ein Anruf, den fast jeder kennt, der eine Website hat. Jemand fragt nach etwas, das längst dort steht. Sie sagen: „Das steht auf unserer Website.“ Und der Anrufer sagt: „Ich habe geschaut. Ich habe es nicht gefunden.“

Beide haben recht. Die Auskunft steht tatsächlich dort — als dritter Absatz einer Seite, die anders heißt. Sie ist vorhanden, aber sie ist kein Ziel. Sie hat keinen Namen, keine eigene Adresse, keinen Platz in einer Liste.

Es fehlt nicht der Inhalt. Es fehlt die Seite.

Das ist keine Frage der Gestaltung, und es ist auch keine Frage des Menüs. Wie viele Punkte oben stehen, wie sie beschriftet sind und wie sie sich am Telefon verhalten, steht in Website-Navigation. Hier geht es um das, was ein Menü überhaupt zeigen soll: welche Seiten es gibt und was zusammengehört.

Ein Suchfeld ist keine Gliederung

Auf das Problem folgen fast immer dieselben drei Reflexe. Wir bauen eine Suche ein. Wir nehmen einen Menüpunkt dazu. Wir schreiben das noch auf „Über uns“.

Alle drei sind verständlich, und alle drei behandeln das Symptom. Der dritte macht es sogar schlimmer, weil die Auskunft danach an einer Stelle steht, an der niemand sie vermutet.

Die Suche verdient einen eigenen Satz, weil sie so überzeugend klingt. Ein Suchfeld verlangt vom Besucher, dass er das Wort errät, unter dem Sie den Inhalt abgelegt haben. Das ist dieselbe Aufgabe wie vorher — nur ohne die Hilfestellung, die ein Menü wenigstens gibt. Wer „Wartungsvertrag“ eintippt und nichts findet, weil die Seite „Service-Pakete“ heißt, geht nicht zurück ins Menü. Er geht.

Was die Suche stattdessen kann

Wenn Sie eine interne Suche haben, lassen Sie sich anzeigen, was die Leute eintippen. Diese Liste ist die ehrlichste Auskunft, die eine Website je über sich selbst gibt.

Jeder Begriff, der öfter vorkommt, bedeutet eines von zwei Dingen: Die Seite fehlt, oder sie heißt anders, als Ihre Kunden sprechen. Als Lösung taugt die Suche wenig. Als Messgerät ist sie unbezahlbar.

Eine Frage, eine Seite, eine Adresse

Woher kommen die Seiten einer Website? Der Reflex im Unternehmen ist die Zuständigkeit: Es gibt eine Abteilung, also gibt es eine Seite. Es gibt einen Bereich, also gibt es einen Menüpunkt.

Der Besucher hat keine Abteilungen. Er hat eine Frage.

Deshalb entsteht die Gliederung nicht aus Ihrem Aufbau, sondern aus den Fragen, die man Ihnen stellt. Ob etwas eine eigene Seite verdient, entscheiden drei Fragen:

1. Wird danach einzeln gesucht?
2. Wird danach einzeln gefragt — am Telefon, im Angebotsgespräch, per Mail?
3. Würden Sie dafür einen einzelnen Link verschicken?

Ein Ja genügt. Die dritte Frage ist die schärfste, weil sie sich nicht wegdiskutieren lässt: Was Sie nicht verlinken können, existiert für den Rest der Welt nicht. Sie können auf „Leistungen“ verlinken oder auf „Steuerungsbau für Sondermaschinen“. Im ersten Fall schicken Sie eine Suchaufgabe mit.

Suchmaschinen belohnen dieselbe Gliederung, aus ihren eigenen Gründen — Google sortiert Seiten, keine Firmen, und das steht in Google-Ranking verbessern. Das ist ein angenehmer Nebeneffekt, aber nicht der Grund. Der Grund sitzt am Telefon.

Woher die Liste kommt

Sie müssen dafür nichts erfinden. Die Fragen sind längst da, an drei Stellen:

• Das Telefon. Schreiben Sie vier Wochen lang mit, was gefragt wird. Nicht die Antworten, nur die Fragen.
• Der Posteingang. Was Sie zum dritten Mal in eine Mail tippen, ist eine Seite. Jeder Textbaustein, den ein Mitarbeiter sich angelegt hat, ist ein fertiger Entwurf.
• Die Suchanfragen. Womit Besucher tatsächlich bei Ihnen ankommen, steht kostenlos in der Search Console; wie man diese Liste liest, steht im Beitrag über Google. Dazu die Begriffe aus Ihrer internen Suche.

Drei Quellen, keine Software, keine Vermutung.

Die Zettelprobe

Aus dieser Liste wird eine Gliederung — in zwei Schritten und an einem Nachmittag.

Schritt eins: schreiben. Jede mögliche Seite kommt auf einen Zettel, ein Name pro Zettel. Was die drei Fragen oben nicht besteht, kommt gar nicht erst darauf. Noch wird nichts sortiert und nichts gruppiert. Am Ende liegen dreißig bis fünfzig Zettel auf dem Tisch, ungeordnet, und das ist genau richtig.

Schritt zwei: sortieren lassen. Und zwar von jemandem, der nicht in Ihrer Firma arbeitet. Ein Kunde, ein Bekannter, jemand aus dem Nachbarbetrieb. Die Aufgabe: Stapel bilden, die zusammengehören, und jedem Stapel einen Namen geben. Sie sitzen daneben, hören zu und helfen nicht. Wer erklären muss, hat die Antwort schon bekommen.

Vier Dinge werden dabei sichtbar, und jedes einzelne ist die Übung wert:

• Zettel, die niemand einordnen kann. Entweder war das nie eine Seite, oder sie heißt so, wie nur Sie sie nennen.
• Stapel mit einem einzigen Zettel. Eine Kategorie mit einem Inhalt ist keine Kategorie, sondern eine Seite mit einem Dach darüber.
• Die Namen, die Ihr Sortierer vergibt. Das sind Ihre Kategorien, und sie sind bereits in der Sprache der Kunden formuliert. Diesen Zettel heben Sie auf.
• Die Frage „und wo ist …?“. Der wertvollste Satz des ganzen Nachmittags. Was jemand vermisst, ohne es je gesehen zu haben, ist die Seite, die Ihnen fehlt.

Diesen Nachmittag können Sie besser als ich. Sie kennen die Fragen, ich kenne nur die Form. Eine Gliederung prüfen, ordnen und in eine Website übersetzen — das ist meine Arbeit. Aber die Zettel schreibt, wer den ganzen Tag mit Kunden spricht. Was in einem fremden Büro entsteht, ist die Vermutung eines Fremden über Ihr Geschäft.

Eigene Seite oder nur ein Absatz?

In jedem Projekt stehen dieselben Streitfälle an. Die drei Fragen von oben beantworten sie, wenn man sie konsequent anwendet:

Eine Zeile fehlt in dieser Tabelle mit Absicht: die Seite mit den häufigen Fragen. Sie ist kein Inhalt, sondern ein Werkzeug — sie räumt Einwände aus dem Weg, und wo sie hingehört, steht in Startseite richtig aufbauen.

Die erste Gabelung entscheidet den Rest

Die schwierigste Entscheidung einer Gliederung ist die oberste. Sie lautet: Woran teilt sich Ihr Publikum als Erstes selbst?

Für einen Handwerksbetrieb kann das privat gegen gewerblich sein. Für ein Planungsbüro Neubau gegen Bestand. Für einen Maschinenbauer die Branche gegen die Maschinenart. Es gibt fast immer zwei plausible Antworten, beide lassen sich ordentlich bauen — aber nur eine passt zu Ihren Kunden.

Der Prüfstein ist einfach: Welche Unterscheidung trifft ein Besucher über sich selbst, bevor er Ihre Website öffnet? Wer ein Haus baut, weiß, dass er ein Haus baut. Ob er dafür Trockenbau oder Innenausbau braucht, weiß er nicht — das ist Ihr Wissen, nicht seines. Die erste Ebene muss aus dem bestehen, was der Besucher schon mitbringt.

Und es bleibt bei einer Ordnung. Zwei Gliederungen nebeneinander, einmal nach Branche und einmal nach Leistung, sind keine doppelte Hilfe, sondern eine zusätzliche Entscheidung: Der Besucher muss erst wählen, in welcher der beiden er suchen soll.

Drei Ebenen genügen fast immer

Startseite, Kategorie, Seite. Mehr braucht kaum ein mittelständischer Betrieb. Wenn eine vierte Ebene nötig scheint, ist meistens eine Kategorie in Wahrheit zwei.

Die bekannte Regel, alles müsse in drei Klicks erreichbar sein, hilft dabei wenig. Für die Zahl drei gibt es keinen Beleg, sie ist eine gut merkbare Faustregel. Was tatsächlich zählt, ist etwas anderes: Menschen geben nicht nach einer bestimmten Anzahl von Schritten auf, sondern in dem Moment, in dem sie nicht mehr wissen, welcher Schritt weiterführt. Fünf sichere Schritte sind besser als zwei geratene.

Die häufigste Reparatur ist Streichen

Bis hierher liest sich der Beitrag, als bräuchte Ihre Website mehr Seiten. In den meisten Fällen, die ich zu sehen bekomme, ist es umgekehrt.

Drei Sorten Seiten stehen fast überall herum. Die leeren: eine Überschrift, zwei Sätze, entstanden aus dem Wunsch nach Vollständigkeit. Die verwaisten: Seiten, auf die von keiner anderen Seite ein Link zeigt — sie entstehen bei jedem Umbau und niemand vermisst sie, weil niemand hinkommt. Die doppelten: zwei Seiten, die dieselbe Frage beantworten. Sie teilen sich die Antwort, und keine der beiden beantwortet sie ganz.

Die Karriereseite mit dem Satz „Zurzeit keine offenen Stellen“ gehört in die erste Gruppe. Sie beantwortet die einzige Frage, wegen der jemand sie öffnet, mit Nein. Entweder sie hat etwas zu sagen — wie es bei Ihnen zugeht, wer die Ausbildung betreut, an wen eine Initiativbewerbung geht — oder sie kommt weg.

Der Grund fürs Streichen ist handwerklich, nicht ästhetisch: Jede Seite ist ein Versprechen auf Pflege. Sie will aktuell bleiben, sie taucht in Suchergebnissen auf, sie wird verlinkt, sie wird irgendwann von jemandem gelesen, der Sie noch nicht kennt. Eine Seite, um die sich niemand kümmert, altert sichtbar — und wer sie findet, schließt von ihr nicht auf die Website, sondern auf den Betrieb.

Zwölf bis zwanzig gepflegte Seiten tragen die meisten Mittelständler. Wer vierzig hat, hat selten doppelt so viel zu sagen.

Die meisten Besucher sehen Ihre Gliederung nie

Hier gehört ein Einwand hin, der berechtigt ist.

Kaum jemand betritt eine Website oben. Die Leute kommen aus einer Suche, aus einer Antwort eines KI-Assistenten, aus einer Mail, aus einem Newsletter — und landen mitten drin, auf einer einzelnen Seite, die sie nie zuvor gesehen haben. Der sorgfältig sortierte Baum ist für sie unsichtbar. Wozu dann der ganze Nachmittag mit den Zetteln?

Der Einwand stimmt. Er ändert nichts an der Arbeit, aber alles an ihrem Zweck.

Eine Gliederung ist keine Wegbeschreibung. Sie ist eine Bestandsliste. Sie entscheidet nicht in erster Linie, wie jemand läuft. Sie entscheidet, ob die Seite, auf der er landen könnte, überhaupt existiert und wie sie heißt. Wer mitten hineinfällt, sieht nicht Ihre Gliederung — er sieht ihr Ergebnis.

Daraus folgt eine Anforderung an jede einzelne Seite: Sie muss allein etwas taugen. Wer nur diese eine Seite zu sehen bekommt, muss erkennen, worum es geht, um wen es geht und wohin er als Nächstes kann. Für Maschinen gilt dasselbe in schärferer Form, dort wird nicht einmal die Seite gelesen, sondern der einzelne Absatz — nachzulesen in Website für KI-Assistenten optimieren.

Und weil Adressen mit der Zeit veralten, gehört zur Bestandsliste eine Seite, die niemand plant: die Fehlerseite, die erscheint, wenn eine Adresse nicht mehr stimmt. Sie ist die einzige Seite einer Website, die für den Fehlschlag gebaut wird. Sie sollte deshalb nicht bei „Seite nicht gefunden“ stehen bleiben, sondern die drei, vier Wege anbieten, die der Besucher vermutlich gesucht hat.

Die Gliederung steht vor dem ersten Entwurf

Ein Entwurf beantwortet Fragen. Nur stellt sie nicht der Gestalter, sondern die Gliederung: Wie viele Punkte stehen oben? Wie viele Kacheln liegen nebeneinander? Braucht ein Eintrag in der Übersicht zwei Zeilen Beschreibung oder genügt ein Wort? Gibt es eine dritte Ebene, und wie sieht man ihr an, wo man ist?

Wer zuerst gestaltet und dann gliedert, hat die Antworten vor den Fragen. Ein Layout für fünf Leistungen trägt keine neun. Es bricht nicht zusammen, es wird nur überall ein bisschen enger — und am Ende sieht die Website aus wie ein Schrank, in den zu viel eingeräumt wurde.

Der zweite Grund ist praktischer. Die Gliederung ist das einzige Dokument in einem Website-Projekt, das man ohne Werkzeug prüfen kann. Eine Liste auf einem Blatt Papier, zwanzig Minuten Ihrer Zeit, und Sie können widersprechen: Diese Seite fehlt. Diese beiden gehören zusammen. Diese heißt so, wie kein Kunde fragt. Einem Entwurf widerspricht man schwerer — Entwürfe sind dafür gemacht, gut auszusehen.

Und schließlich legt die Gliederung die Adressen fest. Jede Seite bekommt eine, und die steht später in Suchergebnissen, in E-Mails, in Angeboten, manchmal auf Papier. Adressen lassen sich ändern, aber es ist Arbeit, und schlecht gemacht kostet es den Platz bei Google, den die Seite sich erarbeitet hat. Die Reihenfolge im Projekt ist deshalb keine Vorliebe: Was am Anfang eine Zeile auf einem Zettel ist, ist am Ende ein Umbau.

Kurz erklärt

Sechs Fragen an Ihre eigene Website

Wo hier dreimal ein Nein steht, hilft kein neues Design. Es fehlt die Liste, auf der steht, was die Website überhaupt enthalten soll.

Der billigste Teil des Projekts

Für eine Gliederung brauchen Sie keine Software, kein Budget und keinen Termin bei einer Agentur. Papier, einen Nachmittag und einen Menschen von außen, der sortiert.

Danach steht fest, was die Website enthält, was zusammengehört, wie viele Seiten zu pflegen sind und wie tief das Ganze wird. Jede weitere Entscheidung — Gestaltung, Texte, Fotos, Aufwand — hängt an dieser Liste.

Es ist der billigste Teil eines Website-Projekts und der einzige, den man nicht nachträglich einbauen kann. Wer ihn überspringt, erledigt ihn trotzdem: nebenbei, unbemerkt und mit den Wörtern aus dem Organigramm.

Wenn Ihre Zettel geschrieben sind und Sie wissen möchten, ob die Gliederung trägt, sehen wir gemeinsam darauf. Das Erstgespräch kostet nichts.