„Wir sind ein innovatives Unternehmen“ — und andere Sätze, die niemand liest

Wir sind ein innovatives Unternehmen mit langjähriger Erfahrung. Qualität und Kundenzufriedenheit stehen bei uns an erster Stelle.

Zwei Sätze, wie sie auf zehntausenden deutschen Firmenwebsites stehen. Sie sind höflich, sie sind ordentlich formuliert, und sie sind vermutlich sogar zutreffend. Trotzdem sind sie vollständig leer — was man in dem Moment sieht, in dem man ihr Gegenteil aufschreibt.

Kein Unternehmen der Welt schreibt:

Wir arbeiten mit überholten Methoden, sind seit Kurzem dabei, und ob die Qualität stimmt, ist Glückssache.

Ein Satz, dessen Gegenteil niemand behaupten würde, enthält keine Information. Er belegt nur, dass jemand das Feld ausgefüllt hat.

Das ist die unangenehmere Sorte Fehler. Falsche Sätze korrigiert man. Wahre Sätze verteidigt man — und niemand kommt auf die Idee, sie zu streichen.

Warum sie trotzdem fast überall stehen

Nicht aus Bequemlichkeit. Wer ein Unternehmen von innen kennt, beschreibt es von innen: die Werkstatt, die Zertifikate, die dreißig Jahre, die Kollegen. Das ist keine Eitelkeit, sondern schlicht die einzige Perspektive, die man hat, wenn man jeden Morgen dort hineingeht. Der Leser hat die andere. Er sieht sein eigenes Problem und sucht jemanden, der es wegmacht — Ihr Unternehmen interessiert ihn erst, wenn feststeht, dass es dafür infrage kommt.

Dazu kommt, was in jeder Besprechung passiert: Solche Sätze sind zustimmungsfähig. Niemand widerspricht „Qualität steht bei uns an erster Stelle“. Jede Abteilung findet sich wieder, keiner muss etwas aufgeben, der Punkt ist erledigt. Der Einzige, der nicht mit am Tisch sitzt, ist der, für den der Text geschrieben wird.

Was dagegen hilft, ist kein besseres Adjektiv, sondern ein Prüfverfahren. Sie haben es oben schon benutzt.

Die Umkehrprobe

Sie dauert keine fünf Sekunden pro Satz: Schreiben Sie das Gegenteil auf. Könnte ein Wettbewerber es ernsthaft behaupten, steht in Ihrem Satz eine Aussage. Würde es niemand behaupten, steht dort nichts.

Die letzten beiden Zeilen sind der eigentliche Punkt. Ein Satz wird nicht dadurch gut, dass er schmeichelt, sondern dadurch, dass man sich auch anders entscheiden könnte. Wo eine echte Wahl besteht, erfährt der Leser etwas — und zwar auch dann, wenn Ihre Antwort nicht die ist, die er sich gewünscht hat. Genau daran erkennt er, dass Sie ihn nicht anlügen.

Der Und-das-heißt-Test

Setzen Sie hinter den Satz die Wörter „…, das heißt für Sie:“ und schreiben Sie weiter. „Wir arbeiten mit modernster Technik, das heißt für Sie: …“ — wenn die Zeile hier stehen bleibt, war der Satz leer. Wenn dahinter etwas Brauchbares steht („… dass wir Ihr Bauteil vermessen können, ohne es auszubauen“), dann streichen Sie den ersten Teil und behalten den zweiten.

Der Telefon-Test

Würden Sie den Satz so am Telefon sagen? Niemand sagt: Zur Optimierung Ihrer betrieblichen Abläufe erfolgt zunächst eine umfassende Bestandsaufnahme. Am Telefon sagt man: Ich schaue mir das erst mal an. Der zweite Satz ist nicht salopper, er ist präziser — er hat ein Subjekt und ein Verb, und man weiß hinterher, wer was tut.

Vier Sorten leerer Sätze

Fast alles, was durch diese Proben fällt, gehört zu einer von vier Sorten. Es hilft, sie benennen zu können, weil man dann beim Lesen der eigenen Seite nicht mehr nach Gefühl entscheidet.

Beim Selbstlob liegt ein Denkfehler, der selten auffällt: Bewertungen sind die Währung des Lesers, nicht Ihre. „Führend“ darf ein Kunde sagen, ein Journalist, eine Auszeichnung. Sagen Sie es selbst, entwerten Sie es im selben Moment — und ein Leser, der eine unbelegte Bewertung liest, wird misstrauisch gegenüber allem, was danach kommt.

Die Innensprache ist die teuerste der vier, weil sie doppelt kostet. Wenn Ihre Kunden „Fenster abdichten“ sagen und Ihre Website „Bauteilanschlussfugensanierung“, dann versteht der Leser Sie nicht — und die Suchmaschine ordnet Sie einer Frage zu, die niemand stellt. Dasselbe Problem in kürzerer Form steht in der Navigation: Menüpunkte, die aus dem Organigramm stammen statt aus dem Kopf des Kunden.

Und noch etwas gilt für alle vier: Man verliert einen Besucher fast nie an einem einzelnen schlechten Satz. Man verliert ihn an sechs harmlosen hintereinander. Jeder davon verbraucht ein Stück der Aufmerksamkeit, die der nächste gebraucht hätte — und der siebte wäre der gewesen, auf den es angekommen wäre.

Was der Leser stattdessen sucht

Nicht den besten Anbieter. Den passenden.

Das ist ein Unterschied mit Folgen für jeden Satz. Superlative helfen bei dieser Frage nicht, weil sie von allen behauptet werden und deshalb keine Auswahl ermöglichen. Was hilft, ist alles, woran der Leser sich wiedererkennt: seine Branche, seine Größenordnung, seine Situation, sein konkretes Problem. „Wir arbeiten für mittelständische Zulieferer mit zehn bis zweihundert Mitarbeitern“ ist kein eleganter Satz. Aber der Geschäftsführer eines Zulieferers mit vierzig Mitarbeitern liest ab da weiter.

Dazu gehört der Teil, der am meisten Überwindung kostet: Wer niemanden ausschließt, überzeugt niemanden. Ein Satz darüber, für wen Sie nicht der Richtige sind, wirkt stärker als drei Absätze Selbstbeschreibung — er beweist, dass Sie eine Meinung darüber haben, was gute Arbeit ist, und er nimmt dem Leser die Sorge, in ein Verkaufsgespräch zu geraten. Wir schreiben auf unserer eigenen Seite, dass sich eine Website bei uns nicht für ein paar hundert Euro bauen lässt. Das kostet Anfragen. Es kostet genau die, die ohnehin zu nichts geführt hätten.

Von der Behauptung zum Beleg

Der Umbau eines leeren Satzes ist keine Frage der Formulierung, sondern der Zutaten. Vier Sorten machen aus einer Behauptung einen Beleg:

• eine Zahl — 48 Stunden, 40 Anlagen, seit 1998, 62 Prozent
• ein Name — der Kunde, der Mitarbeiter, die Maschine, der Ort
• eine Frist — was bis wann passiert, und was passiert, wenn es nicht passiert
• eine Grenze — was Sie nicht machen, nicht anbieten, nicht versprechen

Wo keine dieser vier Zutaten im Satz vorkommt, ist er in aller Regel leer, auch wenn er sich gut anfühlt.

Ein zweiter Hinweis dazu, weil die verbreitete Regel „schreib den Nutzen, nicht das Merkmal“ leicht in die andere Richtung kippt: Gemeint ist das Merkmal plus seine sachliche Folge, nicht das Merkmal plus ein Gefühl. „Damit Sie endlich wieder ruhig schlafen“ ist genauso leer wie „innovativ“, nur zudringlicher. „Damit Sie die Anlage nicht ausbauen müssen“ ist die Folge. Der Leser darf selbst entscheiden, ob er darüber besser schläft.

Die Gegenüberstellung

Links steht jeweils, was dasteht. Rechts, was gemeint war.

Ein Muster liegt unter allen zehn Zeilen: Links steht eine Bewertung, rechts eine Beobachtung. Bewertungen kosten nichts, deshalb glaubt sie niemand. Beobachtungen kann man nachprüfen — und schon die Möglichkeit, es zu tun, ersetzt das Nachprüfen.

Nebenbei fällt auf, dass rechts längst nicht alles ohne „wir“ auskommt. Das ist kein Versehen.

Wo „wir“ richtig ist

Das Problem ist nie das Wort gewesen. „Wir prüfen jede Anlage 48 Stunden im Dauerlauf“ ist ein Wir-Satz und ein guter. „Sie profitieren von unserer ganzheitlichen Lösungskompetenz“ ist ein Sie-Satz und trotzdem wertlos. Wer die Regel als Wortzählerei missversteht, schreibt am Ende dieselben leeren Sätze in der zweiten Person.

Es gibt zudem Stellen, an denen der Leser genau das Selbstporträt sucht: die Seite „Über uns“, die Team-Seite, die Geschichte des Betriebs, die Frage, warum Sie diese Arbeit machen. Wer bis dorthin geklickt hat, hat die Passung längst geprüft und will jetzt wissen, mit wem er es zu tun bekommt. Dort ist ein persönlicher Satz mehr wert als jede Nutzenformulierung — solange er ebenfalls die Umkehrprobe besteht. „Uns ist der Umgang miteinander wichtig“ ist auch auf der Über-uns-Seite leer.

Die Regel lautet deshalb nicht „weniger wir“. Sie lautet: erst die Passung, dann die Person. Und alles, was behauptet wird, wird belegt — an beiden Stellen.

Überschriften sind Aussagen, keine Etiketten

Gelesen wird eine Seite nicht von oben nach unten, sondern in zwei Durchgängen: erst die Überschriften, dann — vielleicht — der Text dazwischen. Damit trägt jede Zwischenüberschrift die Last eines eigenen kleinen Satzes.

„Unsere Leistungen“ ist ein Etikett. „Wir bauen drei Sorten Treppen“ ist eine Aussage. Beide stehen an derselben Stelle, beide sind gleich lang, nur die zweite wird von jemandem mitgenommen, der die Seite überfliegt. Dasselbe gilt für den ersten Satz jedes Absatzes: Er wird auch dann gelesen, wenn der Rest des Absatzes es nicht wird. Was hinten steht, ist für die, die schon überzeugt sind.

Was die KI daran ändert

Sätze der leeren Sorte lassen sich seit einiger Zeit in Sekunden erzeugen, fehlerfrei, in beliebiger Menge. Das ist der Grund, warum sie schneller entwertet werden als je zuvor: Ein Satz, der von einem Sprachmodell stammen könnte, das Ihre Firma nicht kennt, trägt auch nichts über Ihre Firma bei. Er ist nicht falsch. Er ist beliebig, und Beliebigkeit ist inzwischen kostenlos.

Was ein Modell nicht erfinden kann, sind Ihre vier Zutaten: die Zahl, den Namen, die Frist, die Grenze. Genau die stehen in keinem Trainingsdatensatz — sie stehen in Ihrem Kopf, in Ihren Angeboten und in Ihrem Terminkalender. Für das Schreiben selbst ist ein Sprachmodell ein brauchbares Werkzeug; das Material muss aus dem Betrieb kommen. Umgekehrt gilt dasselbe für die Assistenten, die Ihre Website inzwischen lesen und Unternehmen weiterempfehlen: Zitierfähig ist, was konkret genug ist, um zitiert zu werden.

Der Vollständigkeit halber: Für Bilder gilt dieselbe Denkfigur. Das lächelnde Team vor der weißen Wand ist die Leerformel in Bildform — es beweist nichts, weil es überall stehen könnte. Aber das ist ein eigener Beitrag.

Woher der Text kommt, wenn Sie kein Texter sind

Der beste Rohstoff liegt bereits vor, an drei Stellen, und keine davon ist ein leeres Textfeld:

Das Telefon. Erklären Sie einem Bekannten, der Ihre Branche nicht kennt, was Sie machen — und nehmen Sie es auf. Das Transkript ist besser als alles, was am Schreibtisch entsteht, weil niemand mündlich „ganzheitlich“ sagt. Mündlich sagt man: Die meisten rufen an, wenn es schon tropft. Wir schauen dann, ob das Dach noch zehn Jahre hält oder nicht. Zwei Sätze, die genau so auf die Website gehören.

Die letzten zwanzig Anfragen. In ihnen steht, mit welchen Worten Ihre Kunden ihr Problem beschreiben, welche Sorge zuerst kommt und welche Frage sich wiederholt. Wiederholte Fragen sind fertige Überschriften.

Die Suchbegriffe. In der Google Search Console steht, mit welchen Wörtern Leute tatsächlich bei Ihnen landen. Wenn dort eine Formulierung auftaucht, die auf Ihrer Website nirgends vorkommt, haben Sie ein Wort gefunden, das Ihnen fehlt.

Aus diesem Material entsteht der Text schneller als aus dem Nachdenken über Formulierungen — und er klingt nach Ihnen, weil er von Ihnen ist. Was für die Vorbereitung sonst noch hilft, steht in einem eigenen Beitrag über das Briefing.

Sieben Sätze auf Ihrer eigenen Website

Sieben Fragen, eine halbe Stunde, kein Werkzeug außer einem Stift. Wo dreimal ein Nein steht, fehlt der Website kein neues Design. Ihr fehlen Sätze, die etwas behaupten, das man nachprüfen kann.

Kurz zusammengefasst

Der Unterschied zwischen einem Text, der gelesen wird, und einem, der überflogen wird, liegt nicht im Stil. Er liegt in der Frage, ob ein Satz auch anders lauten könnte.

Alles, dessen Gegenteil niemand behaupten würde, kann weg. Was übrig bleibt, ist kürzer, unbequemer und deutlich wirksamer: eine Zahl statt eines Adjektivs, ein Name statt einer Kategorie, ein Satz darüber, für wen Sie nicht arbeiten. Das liest sich weniger elegant. Es liest sich überhaupt — und das ist die Voraussetzung für alles andere.

Wenn Sie wissen möchten, welche Sätze auf Ihrer Website die Umkehrprobe nicht bestehen, gehen wir sie gemeinsam durch. Das Erstgespräch kostet nichts.