Strukturierte Daten (JSON-LD): was sie wirklich bewirken

Zwei Betriebe, dasselbe Gewerk, dieselbe Stadt. Bei Google stehen sie fast untereinander.

Über dem einen Treffer steht eine Zeile, die den Weg zeigt: Beispiel GmbH › Leistungen › Steuerungsbau. Rechts neben den Ergebnissen ein Kasten mit Logo, Anschrift und Telefonnummer. Beim zweiten Treffer steht die nackte Adresse mit vier Schrägstrichen, darunter zwei Zeilen Text, und rechts ist nichts.

Beide Firmen sind ungefähr gleich gut. Beide Websites sehen ungefähr gleich gut aus. Niemand beim Wettbewerber hat den besseren Text geschrieben.

Der Unterschied steht nicht auf der Seite. Er steht darunter.

Dieselben Angaben, noch einmal — nur beschriftet

Jede Seite Ihrer Website hat zwei Texte. Den sichtbaren, den Sie kennen. Und einen Block im Quelltext, den kein Besucher je zu sehen bekommt.

In diesem Block steht nichts Neues. Firmenname, Anschrift, Telefonnummer, Öffnungszeiten, Leistungen — alles, was auf Ihrer Kontaktseite ohnehin steht. Der Unterschied ist die Form: Im sichtbaren Text stehen Sätze, im Block stehen Felder.

Das klingt nach einer Kleinigkeit und ist der ganze Punkt. „Wir sind für Sie da, montags bis freitags von acht bis siebzehn Uhr, außer in den Betriebsferien im August“ — ein Mensch versteht diesen Satz sofort. Eine Maschine muss ihn auseinandernehmen und dabei raten. Im Feld Öffnungszeiten steht „Mo–Fr 08:00–17:00“, und da gibt es nichts zu raten.

Welche Felder es gibt und wie sie heißen, ist nicht Ihrem Dienstleister überlassen. Dafür gibt es ein gemeinsames Verzeichnis, auf das sich die Suchmaschinenbetreiber vor Jahren geeinigt haben: schema.org. Und es gibt eine Schreibweise, in der die ausgefüllten Felder in die Seite kommen — ein eigener Block im Kopf des Quelltextes, getrennt vom sichtbaren Inhalt, JSON-LD genannt.

Strukturierte Daten sagen nichts Neues. Sie sagen dasselbe noch einmal, mit Beschriftung.

In Website für KI-Assistenten optimieren steht, wie ein Assistent Ihre Seiten liest und was er daraus zitiert. Hier geht es um den Datensatz, der neben diesem Text mitläuft: was er nachweislich bewirkt, was man über ihn nur vermuten kann, und was passiert, wenn ihn niemand pflegt.

Es verbessert nicht Ihren Platz, es verändert sein Aussehen

Das ist der ehrlichste Satz über strukturierte Daten, und er ist auch der nützlichste.

Google sagt selbst, dass die Auszeichnung kein Rankingfaktor ist. Sie hebt Sie nicht von Platz sieben auf Platz drei. Sie entscheidet darüber, wie Platz sieben aussieht — und das ist eine ganz andere Sache:

• Die Pfadangabe statt der Adresse. Über dem Treffer steht Beispiel GmbH › Leistungen › Steuerungsbau statt einer Zeile mit Schrägstrichen und Zahlen. Das ist der zuverlässigste Effekt von allen, er greift auf jeder Unterseite, und er kostet einmalig ein paar Zeilen.
• Der Kasten rechts. Name, Logo, Anschrift, Telefonnummer. Er speist sich zum größeren Teil aus Ihrem Google-Unternehmensprofil; die Auszeichnung im Quelltext bestätigt ihn, sie ersetzt ihn nicht. Wo beide dasselbe sagen, ist die Sache eindeutig — und darum geht es.
• Sterne, Preise, Termine. Nur in bestimmten Fällen und nur, wenn sie auf der Seite belegt sind. Bewertungen, die ein Unternehmen über sich selbst auf die eigene Seite schreibt, zeigt Google seit Jahren nicht mehr als Sterne an.

Ein Ergebnis, das mehr Fläche einnimmt und mehr Fragen beantwortet, wird häufiger angeklickt als eines, das nur aus einer Überschrift besteht. Eine belastbare Zahl dazu gibt es nicht, und wer Ihnen eine nennt, hat sie aus einer fremden Branche.

Eine Einschränkung gehört in denselben Abschnitt, sonst wird aus dem Abschnitt Werbung: Google kann das anzeigen, muss aber nicht. Die Auszeichnung ist ein Angebot an die Suchmaschine, keine Anweisung. Was sie sicher bewirkt, ist die Voraussetzung — ohne sie ist die erweiterte Darstellung ausgeschlossen.

Ab hier beginnt die Vermutung

Jetzt der Teil, den die meisten Anbieter überspringen.

Was plausibel ist: Ein KI-Assistent liest ohnehin den Quelltext Ihrer Seite. Der Block liegt dort, er ist eindeutig, er kostet keinen zusätzlichen Aufruf, und er beseitigt genau die Mehrdeutigkeiten, an denen Maschinen scheitern. Es wäre erstaunlich, wenn niemand ihn auswertete.

Was niemand zusagt: dass ein bestimmter Assistent ihn liest. Oder ihn höher gewichtet als den sichtbaren Text. Kein Anbieter dokumentiert das, keiner garantiert es, und es gibt keine Messung, mit der Sie es nachweisen könnten — Sie sehen in Ihrer Statistik einen Besucher, der von einem Assistenten kam, aber nicht, woraus dessen Antwort entstanden ist.

Wer Ihnen strukturierte Daten als Weg in ChatGPT verkauft, verkauft eine Vermutung. Sie mag richtig sein. Bezahlt wird sie trotzdem im Voraus.

Daraus folgt die Rechnung, die dieser Beitrag empfiehlt: Die Arbeit muss sich über die Google-Darstellung allein lohnen. Das tut sie, und deshalb ist die Entscheidung einfach. Was bei den Assistenten dazukommt, ist eine Zugabe, für die niemand geradesteht — und damit auch keine, für die jemand extra abrechnen sollte.

Fünf Typen genügen für einen Mittelständler

Das Verzeichnis auf schema.org kennt über achthundert Typen. Sie brauchen fünf davon, und in den meisten Fällen vier.

Die Wahl zwischen den ersten beiden ist keine Geschmacksfrage: Kommen Kunden zu Ihnen an eine Adresse, ist es ein LocalBusiness. Arbeiten Sie ausschließlich bei Ihren Kunden vor Ort, ist es eine Organization mit Firmensitz.

Zum letzten Eintrag gehört ein ehrlicher Zusatz. Google hat die erweiterte Anzeige von Frage-Antwort-Blöcken 2023 auf Behörden- und Gesundheitsseiten beschränkt. Die Auszeichnung bleibt gültig und bleibt lesbar, aber die aufklappbaren Fragen unter dem Suchergebnis sehen Sie nicht mehr. Wer sie Ihnen heute noch als Weg zu mehr Fläche in der Trefferliste verkauft, hat länger nicht nachgesehen.

Alles darüber hinaus ist Sonderfall: ein Onlineshop braucht Produktdaten, ein Veranstaltungsort Termine, ein Verlag Artikeldaten. Für ein Unternehmen, das Leistungen anbietet, ist die Liste oben vollständig.

Wie so ein Block aussieht

So sieht die Auszeichnung eines Betriebs aus, wenn nichts Überflüssiges darin steht:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Beispiel GmbH",
  "description": "Steuerungen für Sondermaschinen, seit 1998.",
  "url": "https://www.beispiel-gmbh.de/",
  "telephone": "+49 711 1234560",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 12",
    "postalCode": "70173",
    "addressLocality": "Stuttgart",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "openingHours": "Mo-Fr 08:00-17:00"
}

Mehr ist es nicht. Dreizehn Angaben, jede einzelne davon steht auch auf Ihrer Kontaktseite.

Sie müssen das nicht schreiben können. Sie müssen erkennen, dass darin nichts steht, was auf der sichtbaren Seite fehlt. Wenn doch, sind wir beim ersten der beiden Fehler, die wirklich schaden.

Was ausgezeichnet ist, muss auf der Seite zu sehen sein

Der erste Fehler ist eine Auszeichnung, die etwas anderes behauptet als die Seite darüber.

Das passiert selten aus böser Absicht und fast immer aus Bequemlichkeit. Im Block stehen Öffnungszeiten, die auf der Kontaktseite längst anders lauten. Ein Preis, den die Seite nicht mehr nennt. Eine Leistung, die es seit dem Verkauf der Sparte nicht mehr gibt. Bewertungssterne, zu denen es keine Bewertungen gibt.

Für Suchmaschinen ist das keine Ungenauigkeit, sondern eine Regelverletzung — die Auszeichnung ist eine Aussage darüber, was auf der Seite steht, und wenn sie nicht stimmt, verliert die Seite ihre erweiterte Darstellung. Im schlechteren Fall verliert sie nicht nur diese eine.

Die Regel dahinter passt in einen Satz und ist die einzige, die Sie sich merken müssen: Ausgezeichnet wird nur, was ein Besucher auf derselben Seite auch lesen kann. Kein Feld für Angaben, die nirgends stehen. Keine Seite, die im Quelltext mehr verspricht als im sichtbaren Text.

Die gefährlichste Angabe ist die, die niemand sieht

Der zweite Fehler ist der häufigere, und er entsteht ganz ohne Zutun: Die Auszeichnung wird einmal eingebaut und danach von keinem mehr angefasst.

Die Nummer der Zentrale ändert sich. Die Betriebsferien verschieben sich. Die Firma zieht zwei Straßen weiter. Auf der sichtbaren Seite wird das alles korrigiert, denn dort fällt es auf — spätestens dem Chef, der seine eigene Website ansieht. Im Block fällt es niemandem auf. Er wird ja nicht angezeigt.

Nach zwei Jahren steht dort ein Datensatz, den keiner mehr kennt, und er widerspricht der Seite, auf der er liegt. Wer sich den Beitrag über KI-Assistenten angesehen hat, kennt den Satz „ein alter Eintrag ist schlimmer als kein Eintrag“ schon — dort ging es um fremde Verzeichnisse. Hier ist es schlimmer: Der veraltete Eintrag steht auf Ihrer eigenen Domain und gilt damit als Angabe aus erster Hand.

Deshalb ist die wichtigste Frage an Ihren Dienstleister keine über Typen und keine über Formate:

Entsteht der Block aus denselben Daten wie die sichtbare Seite — oder wurde er ein zweites Mal getippt?

Zweimal getippt heißt: Er wird veralten. Nicht vielleicht, sondern beim nächsten Mal, wenn es eilig ist. Erzeugt das Redaktionssystem den Block dagegen aus denselben Feldern, aus denen auch die Kontaktseite entsteht, kann er gar nicht auseinanderlaufen. Das ist ein Unterschied von wenigen Stunden beim Einbau und von jedem Jahr danach.

Ob es stimmt, sehen Sie in zwei Minuten

Sie brauchen dafür kein Konto, keinen Zugang und niemanden, der es Ihnen zeigt. Zwei kostenlose Werkzeuge, in beide tragen Sie einfach die Adresse einer Ihrer Seiten ein:

• Der Rich Results Test von Google zeigt, was Google aus Ihrer Seite lesen und anzeigen könnte.
• Der Schema Markup Validator von schema.org zeigt, ob die Auszeichnung überhaupt korrekt ist — auch für Angaben, die Google gar nicht darstellt.

Der Unterschied in einem Satz: Das eine prüft, ob Google etwas anzeigen kann, das andere, ob die Auszeichnung stimmt. Fangen Sie mit dem ersten an, und probieren Sie es nicht nur mit der Startseite, sondern auch mit einer Leistungsseite und mit dem Impressum.

Wer die Website dauerhaft betreut, sieht dasselbe für alle Seiten auf einmal: In der Google Search Console, dem kostenlosen Konto zu Ihrer Website, gibt es einen Bereich für die Auszeichnung samt Fehlerliste. Das ist die Stelle, an der ein Dienstleister es merken sollte, bevor Sie es tun.

Es ist eine Position von Stunden, kein Projekt

Zum Schluss die Einordnung, die Sie im Angebot brauchen. Der Einbau ist überschaubar: eine Vorlage für den Betrieb, eine für die Leistungsseiten, die Pfadangabe aus der vorhandenen Gliederung. Wer die Website ohnehin baut, hat die Daten alle schon. Wenn das als eigener vierstelliger Posten im Angebot steht, fragen Sie, was darin steckt — was ein Angebot an Positionen ausweisen sollte, steht in Was kostet eine Website?.

Drei Sätze genügen, um es richtig zu beauftragen:

1. Die Auszeichnung gehört auf alle Seiten, nicht nur auf die Startseite.
2. Sie wird aus den Daten der Seite erzeugt und nicht abgetippt.
3. Bei der Abnahme wird sie vorgeführt: Rich Results Test, ohne Fehler, an drei Seiten.

Der dritte Punkt ist der, den man vergisst, und der einzige, der die anderen beiden überprüfbar macht.

Kurz erklärt

Sechs Fragen an Ihre eigene Website

Fünf dieser Fragen können Sie in zehn Minuten selbst beantworten. Die vierte nicht — die müssen Sie stellen. Ihre Antwort sagt Ihnen, ob die anderen fünf in zwei Jahren noch stimmen.

Zwei Texte, eine Wahrheit

Strukturierte Daten sind kein Zusatzprodukt und keine Technik, in die Sie sich einarbeiten müssten. Sie sind die Zusage, dass Ihre Website zweimal dasselbe sagt: einmal für Menschen, in Sätzen, und einmal für Maschinen, in Feldern. Was in der Google-Darstellung daraus wird, können Sie sehen. Was die Assistenten daraus machen, kann Ihnen niemand seriös versprechen. Beides zusammen rechtfertigt den Aufwand — der erste Teil allein tut es auch.

Bleibt das, was am Ende meistens das eigentliche Thema ist. Die Felder sind schnell ausgefüllt, wenn ein Unternehmen weiß, was hineingehört: Name, Leistung, Ort, Erreichbarkeit, Grenze. Wer beim Ausfüllen ins Stocken gerät, weil sich die Leistung nicht in ein Feld schreiben lässt oder das Einzugsgebiet noch nie jemand festgelegt hat, hat kein Problem im Quelltext. Das leere Feld ist dann der eigentliche Befund, und es ist ein nützlicher.

Wenn Sie wissen möchten, was in Ihrem Quelltext steht und ob es noch stimmt, sehen wir gemeinsam nach. Das Erstgespräch kostet nichts.