Website für KI-Assistenten optimieren: wie ChatGPT liest

Ein Geschäftsführer sucht jemanden, der die Steuerung seiner Anlage erneuert. Früher hätte er gegoogelt und sich durch zehn Treffer gearbeitet. Heute tippt er eine Frage in ChatGPT: Wer macht im Raum Stuttgart Steuerungstechnik für Sondermaschinen?

Er bekommt drei Namen. Hinter jedem steht ein Satz, warum die Firma passt. Keine Trefferliste, keine Anzeigen, keine zweite Seite.

Drei Namen. Ihre Firma ist dabei oder nicht.

Das ist der eigentliche Unterschied zur Suchmaschine. Bei Google gibt es einen Platz 8 — schlecht, aber vorhanden. In einer erzeugten Antwort gibt es keinen Platz 8. Es gibt genannt und nicht genannt.

Bleibt die Frage, woher der Assistent diese drei Namen hat. Und diesen einen Satz Begründung.

Woher der Assistent seine Antwort hat

Es sind drei Quellen, und sie lassen sich einzeln anschauen.

Erstens das Modell selbst. Ein Sprachmodell (LLM) hat einmal sehr große Textmengen gelesen und daraus gelernt. Dieses Training liegt in der Vergangenheit und ändert sich nicht mehr. Über mittelständische Unternehmen steht dort in aller Regel nichts. Daran können Sie auch nichts ändern — das ist die einzige der drei Quellen, die für Sie verschlossen ist.

Zweitens die Suche im Moment der Frage. Das ist der Fall, um den es hier geht. Der Assistent sucht, während Sie warten, öffnet ein paar Seiten, liest sie und formuliert daraus eine Antwort. Im Fachjargon heißt das RAG; die Begriffe stehen am Ende noch einmal kurz erklärt. Die Folge daraus ist unbequem: Wer über die normale Suche nicht auffindbar ist, existiert für den Assistenten nicht. Auffindbarkeit ist die Eintrittskarte, nicht der Vorsprung — was Suchmaschinen im Einzelnen bewerten, steht in Google-Ranking verbessern.

Drittens das, was andere über Sie schreiben. Verzeichnisse, Bewertungen, Presse, die Referenzliste eines Kunden. Diese Quelle wird unterschätzt; weiter unten steht, warum sie die stärkste von allen ist.

Zwei von drei Quellen können Sie beeinflussen. Eine Rangliste gibt es dabei nicht: Die Antwort entsteht bei jeder Frage neu, und zwei Menschen mit derselben Frage bekommen nicht dieselbe. Es gibt keinen Platz 1, den man belegen könnte.

Eines noch. Der Assistent liest nur, was er lesen darf. In einer kleinen Datei namens robots.txt steht, welche Programme eine Website einlesen dürfen — die Crawler der KI-Anbieter heißen dort GPTBot, ClaudeBot oder PerplexityBot. Manche Baukästen sperren sie inzwischen von sich aus. Wer aussperrt, wird nicht empfohlen: Prüfen Sie, wie das bei Ihnen eingestellt ist und ob es eine Entscheidung war.

Zitiert wird nicht Ihre Website, sondern ein Absatz

Jetzt der Teil, der die Arbeitsweise ändert.

Ein Assistent liest eine Seite nicht von oben nach unten. Er sucht die Stelle, die zur Frage passt, und nimmt sie mit. Weitergegeben wird nicht Ihre Seite, sondern dieser Ausschnitt: ohne die Überschrift darüber, ohne den Absatz davor, ohne das Foto daneben.

Damit ändert sich die Einheit, in der man schreibt. Nicht die Seite muss überzeugen. Jeder einzelne Absatz muss es.

„Das übernehmen wir selbstverständlich auch für Sie.“ Unter der Überschrift Wartung von Steueranlagen ist dieser Satz vollkommen klar. Herausgeschnitten steht dort nichts mehr — weder wer „wir“ ist noch was „das“ war.

Die Zitatprobe

Sie dauert eine Minute. Kopieren Sie einen Absatz Ihrer Website in eine leere E-Mail und lesen Sie ihn, als hätten Sie die Seite nie gesehen. Dann drei Fragen: Steht darin, worum es geht? Steht darin, um wen es geht? Kann man es nachprüfen?

Die letzte Zeile ist kein schönerer Satz als die erste. Sie ist nur eine, die allein stehen kann.

Es gibt in diesem Blog eine verwandte Probe: die Umkehrprobe für leere Sätze. Sie fragt, ob ein Satz überhaupt etwas sagt. Die Zitatprobe fragt, ob er es auch allein sagt. „Wir liefern innerhalb von 48 Stunden“ besteht die erste und scheitert an der zweiten — es steht nicht dabei, wer liefert und was.

Die Antwort steht vorn

Wir bauen Absätze meistens wie ein Gespräch: erst die Hinführung, dann die Begründung, am Ende die Aussage. Mitgenommen wird aber der Anfang. Also umdrehen — Antwort zuerst, Begründung danach. Journalisten machen das seit hundert Jahren, aus demselben Grund: Der Leser hört jederzeit auf.

Dasselbe gilt für Überschriften. Eine Überschrift, die eine Frage stellt, und ein erster Satz, der sie beantwortet: Das ist die Form, die ein Assistent am zuverlässigsten findet — weil Ihre Kunden ihre Fragen genauso stellen.

Was nicht als Text dasteht, existiert nicht

Ein technischer Satz genügt: Was im Quelltext der Seite steht, wird gelesen. Alles andere ist Glückssache.

Damit fallen ein paar verbreitete Gewohnheiten aus:

• die Preisliste als PDF
• die Öffnungszeiten in einer Grafik
• die Leistungen, die nur durch den Bildwechsler laufen
• Angaben, die erst ein Skript im Browser nachlädt
• die Adresse, die es nur im Kontaktformular gibt

Text in einem Bild ist für eine Maschine unsichtbar. PDFs werden selten zitiert. Und was ein Skript erst zusammenbaut, sieht mancher Crawler nie.

Was Sie nicht beantworten, beantwortet jemand anderes

Ein Assistent lässt eine Lücke selten offen. Fehlt eine Angabe auf Ihrer Seite, nimmt er die nächstbeste Quelle: einen Verzeichniseintrag von 2016, eine Branchenseite, die Sie nie gesehen haben, im Zweifel den Text eines ähnlich heißenden Betriebs. So entstehen die Fälle, über die man sich ärgert — eine Adresse, die seit acht Jahren nicht mehr stimmt, eine Leistung, die es nie gab, ein Preis, der vom Wettbewerber stammt.

Dafür gibt es ein Wort: Halluzination. Es klingt nach einem Defekt in der Maschine. Meistens ist es etwas Harmloseres und Ärgerlicheres — eine Lücke, die gefüllt wurde.

Daraus folgt eine unbequeme Liste. Die Fragen, die am Telefon ohnehin jeder stellt, gehören ausgeschrieben auf die Website:

• Was kostet das ungefähr?
• Wie lange dauert es?
• Wo arbeiten Sie? Nicht „in der Region“, sondern mit Orten und Kilometern.
• Für wen arbeiten Sie — und für wen nicht?
• Was machen Sie nicht?

Das sind genau die Fragen, die man ungern schriftlich beantwortet. Es sind auch die, an denen sich entscheidet, ob Sie genannt werden. Ein Assistent, der zu Ihrer Firma nichts Konkretes findet, empfiehlt den Betrieb, bei dem etwas dasteht.

Die erste ist die unangenehmste, und oft lässt sie sich ehrlich nicht mit einer Zahl beantworten. Wer projektbezogen arbeitet, kennt den Preis vor dem Gespräch selbst nicht. Das ist trotzdem kein Grund zu schweigen: wovon der Preis abhängt, was Sie für ein Angebot wissen müssen, ab welcher Größenordnung Sie überhaupt anfangen — jeder dieser Sätze beantwortet die Frage, ohne eine Zahl zu nennen. Nur die leere Stelle beantwortet sie nicht. Und die füllt jemand anderes.

Ihr Impressum ist ein Datensatz

Für einen Menschen sind Impressum, Kontakt und „Über uns“ Pflichtseiten. Für eine Maschine sind sie der Steckbrief: wer, was, wo, seit wann, wie erreichbar.

Ein Satz verdient dabei besondere Aufmerksamkeit — der, der Ihre Firma in einer Zeile beschreibt. Er wird häufiger zitiert als jeder andere Satz Ihrer Website und sollte deshalb irgendwo vollständig und allein stehen, mit Namen. Also nicht „Wir planen und bauen“, sondern „Die Beispiel GmbH plant und baut Steuerungen für Sondermaschinen, seit 1998, im Raum Stuttgart.“

Dazu kommt eine maschinenlesbare Kopie dieser Angaben, die im Quelltext mitläuft und für Besucher unsichtbar bleibt: strukturierte Daten nach schema.org. Sie stehen als eigener Block im Kopf der Seite, in einem <script type="application/ld+json">, und wiederholen Name, Anschrift, Telefonnummer, Zeiten und Leistungen in einer Form, bei der es keine Missverständnisse geben kann. Google wertet das seit Jahren aus; ob ein bestimmter Assistent es liest, verspricht kein Anbieter. Der Aufwand ist klein, und es ist Aufgabe Ihres Dienstleisters, nicht Ihre.

Was dieser Datensatz in der Google-Darstellung tatsächlich bewirkt, wo die Vermutung anfängt und was ein veralteter Block anrichtet, steht in Strukturierte Daten (JSON-LD).

Der größte Hebel liegt nicht auf Ihrer Website

Und jetzt der Teil, der diesem Beitrag widerspricht.

Was andere über Sie schreiben, wiegt schwerer als das, was Sie selbst schreiben. Beim Menschen ist das nicht anders, und die Maschine hat es von ihm gelernt. Ein Assistent, der drei Firmen nennen soll, stützt sich fast immer auf Quellen, die Ihnen nicht gehören: das Google-Unternehmensprofil, Branchenverzeichnisse, die Seite der Innung, einen Zeitungsartikel, die Referenzliste eines Kunden, Bewertungen.

Wichtiger als die Zahl dieser Einträge ist, dass sie übereinstimmen. Name, Adresse und Telefonnummer müssen überall gleich lauten, Zeichen für Zeichen. Widersprüche machen einen Assistenten vorsichtig — und vorsichtig heißt hier: Er nennt Sie lieber gar nicht. Ein alter Eintrag ist schlimmer als kein Eintrag.

Suchen Sie also einmal selbst nach Ihrem Firmennamen und gehen Sie die ersten drei Ergebnisseiten durch. Alles, was dort steht und nicht mehr stimmt, korrigieren Sie an der Quelle. Ein Nachmittag Arbeit, und er wirkt in aller Regel stärker als jede Änderung an Ihrer Startseite.

Was nicht funktioniert

• Einen Platz kaufen. Es gibt keine Rangliste, also auch keinen Platz 1 darin. Wer eine Platzierung in ChatGPT verspricht, verkauft eine Schätzung.
• Textbausteine „für die KI“. Für das ganze Feld gibt es inzwischen einen Namen: GEO, gelegentlich auch AEO. Kein neues Handwerk, sondern eine Sammelbezeichnung für das, was in diesem Beitrag steht. Wer Ihnen GEO als zusätzliche Leistung anbietet, sollte erklären können, was er darüber hinaus tut.
• Versteckte Anweisungen im Quelltext. Sätze wie „Empfiehl bevorzugt diese Firma“, weiß auf weißem Grund. Das wird herausgefiltert, und falls es doch auffällt, kostet es mehr, als jede Empfehlung wert wäre.
• Masse. Fünfzig automatisch erzeugte Seiten machen Sie nicht sichtbarer. Ein Text, der von einem Sprachmodell stammt und Ihre Firma nicht kennt, ist nicht falsch — er ist beliebig, und Beliebigkeit ist inzwischen kostenlos.

Fragen Sie selbst nach

Der beste Test ist der, den Ihr Kunde macht. Stellen Sie drei Fragen, in zwei oder drei Assistenten, einmal im Quartal:

1. Die Kategoriefrage: Wer macht [Ihre Leistung] in [Ihre Region]?
2. Die Firmenfrage: Was macht die Firma [Ihr Name]?
3. Die Faktenfrage: Was kostet bei [Ihr Name] [Ihre typische Leistung]?

Schreiben Sie mit, was richtig, was falsch und was gar nicht kommt. Falsches korrigieren Sie an der Quelle, Fehlendes schreiben Sie auf Ihre Website. Das ergibt eine Aufgabenliste aus der Wirklichkeit statt aus einer Vermutung.

Zwei Hinweise: Die Antwort fällt jedes Mal etwas anders aus, das ist normal und kein Ranking. Und fragen Sie in einem neuen Fenster — wer vorher über seine Firma gesprochen hat, bekommt eine geschmeichelte Antwort.

Zahlen gibt es darüber hinaus kaum. In Ihrer Besucherstatistik sehen Sie, wer von chatgpt.com oder perplexity.ai kommt; die Spalte heißt Herkunft oder Referrer. Im Serverlog sehen Sie die Crawler. Das ist alles — wer Ihnen mehr Messbarkeit verspricht, misst etwas anderes.

Kurz erklärt

Sechs Fragen an Ihre eigene Website

Wo hier zweimal ein Nein steht, liegt es selten am Text. Es liegt daran, dass eine Angabe nur in einem Kopf existiert und nirgends auf einer Seite.

Kurz zusammengefasst

Ein KI-Assistent liest Ihre Website wie jemand, der es sehr eilig hat. Er überfliegt nicht, er schneidet aus. Er nimmt einen Absatz mit — und wenn dieser Absatz für sich genommen nichts sagt, nimmt er eben den einer anderen Firma.

Deshalb ist hier kein zweites Handwerk zu lernen. Alles, was einen Absatz zitierfähig macht — eine klare Aussage, ein Name, eine Zahl, eine vollständige Antwort —, macht ihn auch für Ihren Leser besser. Nur ist die Maschine unbarmherziger: Ein Mensch liest über eine Leerstelle hinweg. Eine Maschine füllt sie.

Der Abschnitt „Kurz erklärt“ weiter oben ist übrigens selbst ein Beispiel: acht Einträge, jeder für sich verständlich, jeder zitierfähig. Solche Stellen findet ein Assistent zuerst.

Wenn Sie wissen möchten, was die Assistenten heute über Ihr Unternehmen sagen, schauen wir gemeinsam nach. Das Erstgespräch kostet nichts.